Влияние освещения на рост продаж

Логично предположить, что продуманный стильный дизайн магазина обеспечит большие продажи, чем видавший виды интерьер. Особенно если магазин интересно и надлежащим образом освещен – это также будет способствовать продажам, и привлечет больше посетителей, которые еще не раз вернуться. Можно ли с уверенностью сказать, что влияние освещения на рост продаж столь правдиво? Ведь оценивая финансовые прибыли, стоит принять во внимание :

• экономические факторы;
• местоположение;
• потребительские тенденции;
• ценообразование и продвижение;
• время года;
• колеблющуюся цену бензина;
• погоду не по сезону;
• большое спортивное событие по телевизору;
• рекламную кампанию магазина или бренда;
• хорошее или плохое обслуживания клиентов;
• наличие товара;
• когда выпали государственные праздники, и так далее.

Компания Vision Lighting приводит мнение коллег и данные исследований по этому вопросу.

Освещение может направлять покупателей

Например, для проектирования магазинов вин и крепких напитков сети Финист, Россия, компания Shopworks использовала сочетание приглушенного освещения, чтобы создать интимную атмосферу, с акцентным освещением на центральных выставочных модулях для выделения продукции и облегчения навигации. Освещение выполнено в прохладных тонах. Это помогло сбалансировать яркие и теплые оттенки и текстуры интерьера магазина. Дизайн светильников также сыграл свою роль в создании общего образа бренда, например, подвесные светильники над зоной дегустации: простые формы способствовали созданию стиля и ощущения лофт. Расположение потолочных элементов и ламп над проходами и вдоль полок с продукцией помогает провести покупателей по магазину и увеличивает количество покупок.

Муниш Датта (Munish Datta), глава технического управления сетью магазинов компании Marks & Spencer, которая недавно перешла на LED освещение в сотнях продуктовых магазинов своей сети, говорит, что выгода от увеличения продаж, в конечном счете, может перевесить экономию от повышения энергоэффективности.

Саймон Уолдрон (Simon Waldron), менеджер электротехнических систем Сэинзбери (Sainsbury). Сторонник применения светодиодных светильников в передовой розничной сети, напротив, озадачен. Очень спорный вопрос – увеличивает ли использование светодиодных светильников продажи. Нельзя гарантировать, что светодиоды станут причиной роста продаж. Потому что в этом вопросе так много переменных и нет никаких существенных эмпирических данных. Нужно больше исследований, чтобы увидеть, увеличиваются ли продажи с использованием LED освещения ли другой продукции с высоким индексом цветопередачи.

Освещение в цифрах

Любой, кто может доказать, что новая схема освещения позволит сэкономить деньги на нижних полках и увеличить продажи на верхних, имеет сильный убедительный аргумент – не удивительно, что это пробуют сделать снова и снова.

Так, в 2010 в течение 21 недели проводились исследования нидерландской группой супермаркетов Plus совместно с Philips Lighting. Исследование имело целью изучить влияние света на поведение покупателей, используя различные сценарии светодиодного освещения. Philips Lighting привлек CQM в качестве внешнего агентства маркетинговых исследований и исследовательскую лабораторию торгового дизайна (Retail Design Research Lab) университета Хассельта (PHL University of Hasselt) оценить возврат инвестиций для магазинов от установки светодиодных систем освещения. На продуктовых корзинках покупателей была установлена система наблюдения, чтобы отслеживать покупательские привычки, такие как:

• время проведенное в определенных зонах супермаркета
• маршрут по магазину и отделы магазина, куда они зашли специально.

Настраиваемое освещение AmbiScene было установлено в левой части магазина. В то время как в правой части супермаркета использовалось традиционное освещение с применением различных осветительных сценариев в разные дни. Результаты от CQM показали, что установка осветительной системы увеличила продажи в среднем на 1,93 % на одного покупателя благодаря динамической установке освещения. Дальнейший анализ результатов показал также, что покупатели потратили больше времени в зонах магазина, освещенных более теплым светом, чем в отделах с более холодным освещением.

Еще один факт: производитель освещения Zumtobel утверждает, что магазин одежды в Германии отметил влияние освещения на рост продаж примерно на 12% по сравнению с другим местным магазином после того, как он установил новую схему освещения, специально разработанную под характер его целевых клиентов.

Однако сложно сказать, какие еще факторы повлияли на два магазина, или что случилось бы, если бы освещение осталось прежним.

Шесть помощников в улучшении розничных продаж

Исследование компании ZUMTOBEL указывает на ряд способов повышения продаж благодаря освещению.

1. Применить контраст. Розничное освещение должно быть высокой контрастности, что делает восприятие легче и повышает уровень внимания.
2. Распределить свет правильно. Рассеянный общий свет обеспечивает субъективное ощущение благополучия. Вертикальная подсветка делает ориентацию проще. Чем проще покупателям ориентироваться, тем охотнее они будут ходить по магазину.
3. Учесть цветовую температуру. Свет холодных оттенков создает ощущение простора, в то время как освещение теплой цветовой температуры придает пространству комфорт и уют.
4. Заставить витрины работать. В витринах желательно использовать точечные световые акценты, чтобы подчеркнуть контрасты. В вечернее время или при незначительном дневном свете – достаточно даже низкого уровня освещенности.
5. Установить нижнюю подсветку. Направленное акцентное освещение освещение или динамическое освещение в нижней трети полок способно удержать покупателей дольше и может увеличить продажи. Освещение, интегрированное в полку, рекомендуется на всех уровнях.
6. Использовать не только акцентное освещение. Широкая фоновая подсветка полок создает более привлекательный эффект, чем только точечная подсветка.

Торговая точка

Zumtobel и компания Gruppe Nymphenburg, измерила отклики на различные сценарии освещения в магазинах. Можно увидеть, насколько недооценивается важность освещения в точке продажи. Вместо грамотного освещения акцент делается на причудливой упаковке и дизайне магазина. «Но на самом деле, товар на дисплее будет вызывать эмоции, только если он будет представлен в правильном свете».

Результаты независимого исследования, проведенного для Xicato доктором Колетт Найт (Colette Knight). Показали, что объекты могут казаться более привлекательными под источником освещения немного вне традиционного диапазона цветов для белого света. Участники исследования отдали большее предпочтение освещению, которое увеличело насыщенность. Красный, синий и розовый делает белые оттенки «чище». «Новейшие технологии светодиодного освещения позволяют имитировать осветительные свойства обычных источников света… При удачном проектировании светового спектра можно создавать различные световые впечатления и оптимизировать цветовое представление объектов».

Проявить творческий подход при освещении магазина

Результаты исследований приводят аргументы в пользу влияние освещения на рост продаж. Однако превратить посетителей в покупателей – задача сложная. Тем не менее, розничные компании постоянно ищут, как выделить свой магазин из ряда подобных. Род Паллистер (Rod Pallister) из Progress Lighting отмечает: «Магазинам необходимо стать еще более творческими. Экспериментировать, чтобы сохранить существующих и заполучить новых покупателей. Новые торговые центры нацелены на удержание посетителей. В большинстве из них, кроме магазинов, есть бары, кинотеатры, рестораны. Они применяют архитектурный подход ко всему дизайну, и нужно признать, что освещение играет в этом жизненно важную роль.