Wpływ oświetlenia na wzrost sprzedaży

Można założyć, że przemyślany, stylowy projekt sklepu da większą sprzedaż niż wnętrze, które niejedno już widziało. Zwłaszcza gdy sklep jest ciekawie i odpowiednio oświetlony. To również sprzyja sprzedaży i przyciąga więcej odwiedzających, którzy jeszcze nieraz wrócą.

Czy można z pewnością powiedzieć, że wpływ oświetlenia jest przyczyną wzrostu sprzedaży? Przy ocenie zysków trzeba bowiem uwzględnić czynniki ekonomiczne, lokalizację, trendy konsumenckie, ceny i promocję, porę roku, zmienną cenę benzyny, niesezonową pogodę, duże wydarzenie sportowe w telewizji, kampanię reklamową sklepu lub marki, dobrą lub złą obsługę klienta, dostępność towaru, terminy świąt państwowych i tak dalej.

Firma Vision Lighting przytacza opinie kolegów z branży i dane z badań na ten temat.

Oświetlenie może kierować klientów

Na przykład przy projektowaniu sklepów z winami i mocnymi alkoholami sieci Finist w Rosji firma Shopworks połączyła przygaszone światło, aby stworzyć intymną atmosferę, z oświetleniem akcentowym na centralnych modułach ekspozycyjnych. Akcenty wyróżniły produkty i ułatwiły nawigację. Światło wykonano w chłodnych tonach widma. Pomaga to zrównoważyć jaskrawe i ciepłe odcienie oraz faktury wnętrza sklepu. Design opraw też odegrał rolę w tworzeniu ogólnego wizerunku marki, na przykład oprawy zwieszane nad strefą degustacji: proste formy pomogły stworzyć styl i poczucie loftu. Rozmieszczenie elementów sufitowych i lamp nad przejściami oraz wzdłuż półek z produktami prowadzi klientów po sklepie i zwiększa liczbę zakupów.

Munish Datta, szef zarządzania technicznego sieci sklepów Marks & Spencer, mówi, że korzyść ze wzrostu sprzedaży może w końcu przeważyć nad oszczędnością z poprawy efektywności energetycznej. Sieć niedawno przeszła na oświetlenie LED w setkach swoich sklepów spożywczych.

Simon Waldron, menedżer systemów elektrotechnicznych w Sainsbury, zwolennik stosowania opraw LED w czołowej sieci handlowej, jest przeciwnie zakłopotany. „To bardzo sporne, czy użycie opraw LED zwiększa sprzedaż. Nie można zagwarantować, że LED staną się przyczyną wzrostu sprzedaży, bo w tym zagadnieniu jest tak wiele zmiennych i nie ma żadnych istotnych danych empirycznych. Potrzeba więcej badań, aby zobaczyć, czy sprzedaż rośnie dzięki oświetleniu LED lub innym produktom o wysokim wskaźniku barwy”.

Oświetlenie w liczbach

Każdy, kto potrafi udowodnić, że nowy układ oświetlenia pozwoli zaoszczędzić na dolnych półkach i zwiększyć sprzedaż na górnych, ma mocny, przekonujący argument. Nic dziwnego, że próbuje się tego raz po raz.

Na przykład w 2010 roku przez 21 tygodni holenderska grupa supermarketów Plus prowadziła badania wspólnie z Philips Lighting. Badanie miało zbadać wpływ światła na zachowanie klientów przy różnych scenariuszach oświetlenia LED. Philips Lighting zaangażował CQM jako zewnętrzną agencję badań marketingowych oraz laboratorium badawcze projektowania handlu (Retail Design Research Lab) uniwersytetu w Hasselt (PHL University of Hasselt). Mieli ocenić zwrot z inwestycji dla sklepów z instalacji systemów oświetlenia LED. Na koszykach klientów zamontowano system obserwacji. Śledził on nawyki zakupowe, takie jak czas spędzony w określonych strefach supermarketu, trasa po sklepie i działy sklepu, do których klienci weszli celowo.

Konfigurowalne oświetlenie AmbiScene zamontowano w lewej części sklepu. W prawej części supermarketu użyto tradycyjnego oświetlenia z różnymi scenariuszami w różne dni. Wyniki CQM pokazały, że instalacja systemu oświetlenia zwiększyła sprzedaż średnio o 1,93% na jednego klienta dzięki dynamicznej instalacji oświetlenia. Dalsza analiza wyników pokazała też, że klienci spędzali więcej czasu w strefach sklepu oświetlonych cieplejszym światłem niż w działach z chłodniejszym oświetleniem.

Kolejny fakt: producent oświetlenia Zumtobel twierdzi, że sklep odzieżowy w Niemczech odnotował wzrost sprzedaży o około 12% w porównaniu z innym lokalnym sklepem. Wzrost nastąpił po zamontowaniu nowego układu oświetlenia, zaprojektowanego specjalnie pod charakter jego grupy docelowej.

Trudno jednak powiedzieć, jakie jeszcze czynniki wpłynęły na dwa sklepy albo co by się stało, gdyby oświetlenie zostało bez zmian.

Sześć pomocników w poprawie sprzedaży detalicznej

Badanie firmy ZUMTOBEL wskazuje na szereg sposobów zwiększenia sprzedaży dzięki oświetleniu.

1. Zastosuj kontrast. Oświetlenie sklepowe ma mieć wysoki kontrast, który ułatwia percepcję i zwiększa poziom uwagi.
2. Rozłóż światło właściwie. Rozproszone światło ogólne daje subiektywne poczucie dobrostanu. Podświetlenie pionowe ułatwia orientację. Im łatwiej klientom się orientować, tym chętniej chodzą po sklepie.
3. Uwzględnij temperaturę barwową. Światło w zimnych odcieniach tworzy poczucie przestrzeni, a oświetlenie o ciepłej temperaturze barwowej nadaje przestrzeni komfort i przytulność.
4. Spraw, aby witryny działały. W witrynach warto stosować punktowe akcenty świetlne, aby podkreślić kontrasty. Wieczorem lub przy słabym świetle dziennym wystarcza nawet niski poziom natężenia oświetlenia.
5. Zamontuj podświetlenie dolne. Kierunkowe światło akcentowe lub oświetlenie dynamiczne w dolnej jednej trzeciej półek może zatrzymać klientów dłużej i zwiększyć sprzedaż. Oświetlenie zintegrowane z półką zaleca się na wszystkich poziomach.
6. Nie używaj tylko światła akcentowego. Szerokie podświetlenie tła półek tworzy bardziej atrakcyjny efekt niż samo podświetlenie punktowe.

Punkt sprzedaży

Badanie laboratoryjne przeprowadzone przez Zumtobel i firmę Gruppe Nymphenburg zmierzyło reakcje na różne scenariusze oświetlenia w sklepach. „Raz po raz widzimy, jak bardzo niedocenia się znaczenie oświetlenia w punkcie sprzedaży. Zamiast dobrego oświetlenia nacisk kładzie się na wymyślne opakowania i design sklepu”, mówi dr Hans-Georg Häusel z Gruppe Nymphenburg. “Ale w rzeczywistości towar na wystawie wywoła emocje tylko wtedy, gdy zostanie pokazany we właściwym świetle”.

Ponadto wyniki niezależnego badania przeprowadzonego dla Xicato przez dr Colette Knight wykazały, że obiekty mogą wydawać się bardziej atrakcyjne pod źródłem światła nieco poza tradycyjnym zakresem barw światła białego. Uczestnicy badania woleli oświetlenie, które zwiększa nasycenie czerwieni, błękitu i różu i sprawia, że odcienie bieli są „czystsze”. „Nowe technologie oświetlenia LED pozwalają nie tylko naśladować właściwości oświetleniowe zwykłych źródeł światła… Przy dobrym zaprojektowaniu widma światła można tworzyć różne wrażenia świetlne i optymalizować odwzorowanie barw obiektów”.

Podejdź twórczo do oświetlenia sklepu

Wpływ oświetlenia to argumenty za dobrym oświetleniem. Jednak zamiana odwiedzających w kupujących jest zadaniem trudnym. Mimo to firmy handlowe stale szukają sposobu, aby wyróżnić swój sklep spośród podobnych. Rod Pallister z Progress Lighting zauważa: «Sklepy muszą być jeszcze bardziej kreatywne i eksperymentować, aby zachować obecnych i zdobyć nowych klientów. Nowe centra handlowe dążą do utrzymania odwiedzających. Większość z nich oprócz sklepów ma bary, kina, restauracje. Stosują podejście architektoniczne do całego designu i trzeba przyznać, że oświetlenie odgrywa w tym kluczową rolę.